Kloock, Daniela / Spahr, Angela (2012): Medientheorien. Eine Einführung. Paderborn. 4. Auflage. — Kapitel: Magische Kanäle. Marshall McLuhan
I. The Medium is the Message
McLuhan: Person und Rezeption
Herbert Marshall McLuhan (kanadischer Anglist) ist der prominenteste Pionier der Medientheorie. Seine Hauptwerke The Gutenberg Galaxy (1962) und Understanding Media (1964) lösten vor allem in Kanada und den USA große Debatten aus. Die These vom Ende der Gutenberg-Ära traf auf den fruchtbaren Boden der Aufbruchsstimmung: Pop-Art und Protestjugendkultur.
In Deutschland dagegen erfuhren seine Schriften keine vergleichbare Resonanz — große Teile der Linken sahen in ihm einen politischen Gegner. Hans Magnus Enzensberger warf ihm vor, unfähig zur Theoriebildung zu sein und statt auf Begriffe auf „reaktionäre Heilslehre" zu setzen.
Mosaikmethode
McLuhans Schreibverfahren: kein lineares Argument, sondern ein Mosaik aus Analogien, Aphorismen, Zitaten und assoziativen Sprüngen. Ziel: die Form der Linearität durch die Figur des Mosaiks ersetzen — passend zum Leitmedium Elektrizität, das heterogene Orte und Prozesse instantan verbindet.
Schwebende Urteile
McLuhans erkenntnistheoretische Haltung: die Relativität der eigenen medial bedingten Perspektive anerkennen, Grenzen der eigenen Voraussetzungen überschreiten, andere Kulturen nicht nach eigenen Maßstäben bewerten.
Einfluss von Harold A. Innis
Zeit- vs. raumorientierte Medien (Innis)
Innis unterscheidet zwei Kategorien: Zeitorientierte Medien (z.B. Stein, Ton) konservieren Wissen dauerhaft, fördern Stabilität und religiöse Herrschaft. Raumorientierte Medien (z.B. Papier) sind leicht transportierbar, fördern räumliche Expansion, Säkularisierung und politische Macht.
Innis verknüpft Medientechnik direkt mit Gesellschaftsstrukturen: Formen von Wissen und Herrschaft werden durch Techniken der Kommunikation bestimmt. McLuhan nennt The Gutenberg Galaxy eine „Fußnote" zu Innis' Arbeiten.
II. The Extensions of Man
Das Medium ist die Botschaft
The Medium is the Message
Die Botschaft eines Mediums ist nicht der Inhalt, sondern die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die es der Situation des Menschen bringt. Technik verändert die Dimensionen von Raum und Zeit und bestimmt die Schemata, in denen die Welt wahrgenommen wird.
Das elektrische Licht als Beispiel: Es ist ein quasi „inhaltsloses" Medium, das dennoch eine klare Botschaft hat — es verändert die Formen des menschlichen Zusammenlebens. Welche Tätigkeiten beleuchtet werden (Krankenhaus oder Fußballstadion), ist medientheoretisch irrelevant.
„Denn die ›Botschaft‹ jedes Mediums oder jeder Technik ist die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die es der Situation des Menschen bringt." (1992, S. 18)
Der Inhalt eines Mediums ist stets ein anderes Medium: Sprache ist der Inhalt der Schrift, Schrift ist der Inhalt des Buchdrucks, der Buchdruck ist der Inhalt des Telegrafen. Dieser „Inhalt" verschleiert die eigentlichen Wirkungen der Medien.
Medien als Körpererweiterungen
Extensions of Man
Jede neue Technik ist eine Ausweitung oder Selbstamputation eines natürlichen Körperorgans: Rad = Fuß, Buch = Auge, Telegraph = Nervensystem. McLuhan verbindet dies mit Kapps Organprojektion, Freuds Prothesengott und Gehlens Technikbegriff.
Narziss-Mythos / Selbstamputation
Jede Körperausweitung löst automatisch Betäubung (Narkose) aus. Der Mensch erkennt sich in seiner Technik nicht wieder — Narziß kommt von narkosis (Betäubung). So bleibt unbewusst, dass die Technik ihn ebenso bestimmt wie seine natürlichen Organe.
„Das Sehen, Verwenden oder Wahrnehmen irgendeiner Erweiterung unserer selbst in technischer Form heißt notgedrückerweise auch, sie einzubeziehen." (1992, S. 62)
Heiße und kalte Medien
Heiße Medien
Medien, die einen einzigen Sinn detailreich erweitern und dem Rezipienten wenig Spielraum zur Ergänzung lassen. Geringe persönliche Beteiligung erforderlich. Beispiele: Radio, Film, Photographie, Vortrag.
Kalte Medien
Medien, die qualitativ wenige Informationen liefern und aktive Ergänzung durch den Rezipienten erfordern. Hohe Partizipation notwendig. Beispiele: Sprache, Telefon, Fernsehen, Karikatur.
Das Fernsehen (kaltes Medium) besteht aus einem mosaikartigen Maschennetz von Punkten, ist zweidimensional und unvollständig — der Zuschauer muss die „Lücken" selbst schließen und bringt damit ein „optimales Wechselspiel der Sinne" (1992, S. 379) ein.
Taktilität und Synästhesie
Taktilität / Synästhesie
Tastsinn bezeichnet für McLuhan kein einzelnes Sinnesorgan, sondern die Einheit aller Sinne — ein komplexes Zusammenspiel aller sinnlichen Empfindungen. Taktilität ist das Ideal harmonischer Wahrnehmung, da sie eine mehrdimensionale Auffassung der Wirklichkeit erlaubt.
Jede neue Technik verändert das Verhältnis der Sinne zueinander und erzeugt ein neues Wahrnehmungsmuster. Medien sind daher „Metaphern", weil sie Erfahrungen immer eine Form geben (1995, S. 6).
III. The Gutenberg Galaxy
Vier Kulturepochen nach McLuhan
McLuhan teilt die Geschichte in vier Epochen ein, getrennt durch das Auftreten neuer Leitmedien:
| Epoche | Leitmedium | Dominanter Sinn | Gesellschaftsform |
|---|---|---|---|
| Orale Stammeskultur | Gesprochene Sprache | Ohr (akustisch) | tribal, kollektiv, nicht-linear |
| Manuskript-Kultur | Handschrift | Ohr + Auge (taktil) | „Do-it-yourself-Baukasten" |
| Gutenberg-Galaxis | Buchdruck / Typographie | Auge (visuell) | individualistisch, national, linear |
| Elektronisches Zeitalter | Elektrizität | alle Sinne (taktil) | Global Village |
Orale Kultur: Welt des Ohres
Die Orale Kultur ist eine „Welt des Ohres". Das Gehör ist das wichtigste Sinnesorgan: Diskontinuität, Simultanität, kein Zentrum, keine festen Grenzen. Die Stammesgesellschaft ist ein Geflecht totaler gegenseitiger Abhängigkeit und Wechselbeziehung.
„Der Terror ist in jeder oralen Gesellschaft der Normalzustand, denn in ihr wirkt allzeit alles auf alles ein." (1995, S. 40)
Die Manuskript-Kultur
Das Auftauchen der Schrift führt den Menschen aus dem Stammesdasein in die Zivilisation, gibt ihm „ein Auge für ein Ohr". Das phonetische Alphabet beseitigt die Dominanz des Ohres, da es die visuelle Komponente betont. Zwischen oralem und typographischem Zeitalter steht die Manuskript-Kultur als synästhetische Phase: sie fördert Einfühlungsvermögen und Beteiligung aller Sinne.
Gutenbergs Erfindung und ihre Folgen
Gutenberg-Galaxis
Die durch den Buchdruck geprägte Kulturepoche: Typographie homogenisiert die Wahrnehmung, verdrängt die Vielfalt sinnlicher Empfindung und führt zur Dominanz des Gesichtssinns. Folgen: lineares Denken, Nationalismus, Individualismus, moderne Wissenschaft.
Folgen des Buchdrucks:
- Nationalsprachen: Die Druckerpresse machte Landessprachen zu Massenmedien und machte Latein obsolet. Volkssprachen festigten sich in Orthographie und Grammatik — Grundlage für Nationalliteratur und Nationalbewusstsein.
- Nationalismus: Für McLuhan ist Nationalismus eng mit der Typographie verknüpft; er bildete den Motor bei der Formierung der Landessprachen.
- Individualismus: Das Buch stellte dem Individuum eine Bühne zur Verfügung; es schuf den modernen „Autor".
- Lineares Denken: Das wissenschaftliche Denken nach Descartes, kausal-lineare Argumentation und einheitliche Wissenschaftsschemata sind Produkte der Gutenberg-Galaxis.
„Das Unbewußte ist eine direkte Schöpfung der Buchdruck-Technik, der ständig wachsende Schlackenhaufen eines verdrängten Bewußtseins." (1995, S. 304)
IV. The Global Village
Elektrizität als neue Zäsur
Die Gutenberg-Galaxis endet mit dem Medium „Elektrizität". Das elektrische Netz stellt ein „naturgetreues Modell" des Zentralnervensystems dar — der Mensch verlagert damit die seine Sinne koordinierende Instanz nach außen. Anders als die mechanische Technik (Zerlegung von Bewegungsabläufen) ist die elektrische Technik „total und umfassend" und schafft eine organische Einheit ineinandergreifender Abläufe.
Global Village
Durch elektrische Vernetzung wird der Globus zum Dorf zusammengezogen: Raum und Zeit werden überwunden, Distanzen aufgehoben. Das mechanische Explosionsprinzip wird durch Implosion ersetzt. Individualismus und Nationalismus der Buchdruckkultur weichen einer neuen globalen Stammesorganisation.
Das Fernsehen als kühles Medium
Das kühle Medium Fernsehen verlangt aktive Rezeption. Das Fernsehbild besteht aus einem mosaikartigen Maschennetz von Punkten — es ist zweidimensional und unvollständig, der Zuschauer schließt die „Lücken" und verleiht dem Bild eine Gestalt. Dies beteiligt die „Gesamtperson" am Gezeigten und bietet optimale Bedingungen für eine neue Form der Politik — auf aktiver Teilnahme aller beruhend.
Computer als letzte Körpererweiterung
Gemäß der Logik der Körperausweitung ist der Computer die Ausweitung des Gehirns. Er ist die letzte Stufe der Technikentwicklung: Der Komplex der Technik tritt nun als vollständiges Gegenstück des Menschen auf. McLuhans Utopie der Automation: Das Dasein des Menschen wird von „Lernen und Wissen" bestimmt — Programmierung setzt Wissen, nicht Arbeit voraus.
Stärken und Schwächen des Ansatzes
Kritik (u.a. Umberto Eco):
- Unklarer Medienbegriff: McLuhan verwendet „Medium" und „Technik" häufig synonym; in Understanding Media werden auch Straßen, Häuser, Mode und Geld als Medien behandelt.
- Keine sozialen/politischen Faktoren: McLuhans Betrachtung von Kultur und Gesellschaft lässt keinen Raum für soziale, politische oder ökonomische Faktoren — implizit universalistischer Anspruch.
- Pauschalurteile: Plausible Verallgemeinerungen (England vs. Amerika, Hitler und Radio) als Resultat einer hypertrophen Medienauffassung.
- Eco: Die Formel „the medium is the message" ist vieldeutig — Code, Kanal und Botschaft können alle die Medienwirkung ausmachen.
Stärken:
- Wahrnehmungstheoretische Perspektive macht den Ansatz aktuell — Medien als konstitutive Faktoren der Wahrnehmung.
- Verknüpfung mit systemtheoretischen, kybernetischen und konstruktivistischen Ansätzen (Luhmann, Foerster, Schmidt).
- Mosaikmethode erlaubt mehrdimensionale, nicht-lineare Theoriebildung.
Zusammenfassung
Klausurrelevant
Die fünf Kernthesen McLuhans nach Kloock & Spahr:
- The medium is the message: Nicht der Inhalt, sondern die Technologie des Mediums selbst prägt Wahrnehmung und Gesellschaft.
- Extensions of Man: Jede Technik ist eine Ausweitung eines Körperorgans, verbunden mit Selbstamputation und Narkose.
- Heiß/Kalt: Medien unterscheiden sich nach Detailreichtum und dem Grad der geforderten Partizipation des Rezipienten.
- Gutenberg-Galaxis: Der Buchdruck schuf lineares Denken, Nationalismus und Individualismus durch die Dominanz des Auges.
- Global Village: Elektrizität beendet die Gutenberg-Ära und schafft durch Implosion ein global vernetztes Dorf.
Lernkarten
Übungsfragen
Warum ist das elektrische Licht für McLuhan ein Medium ohne Inhalt – und was ist trotzdem seine ‚Botschaft'?
Was unterscheidet McLuhans Medienbegriff von Umberto Ecos semiotischer Kritik daran?
Welche Gesellschaftsform entspricht nach McLuhan der oralen Stammeskultur — und was hebt sie von der Gutenberg-Ära ab?
Was bedeutet Selbstamputation im Sinne McLuhans?
Welche Rolle spielt Harold Innis für McLuhans Medientheorie?