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Kaplan & Haenlein – Users of the World, Unite! (Social Media Einordnung)

20. Mai 2026DMK 1
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Zusammenfassung

Diese Notiz fasst das wegweisende wissenschaftliche Paper "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media" (2010) von Andreas M. Kaplan und Michael Haenlein zusammen. Es definiert Social Media in Abgrenzung zu Web 2.0 und User Generated Content (UGC) und etabliert ein systematisches Klassifikationsschema (basierend auf Medientheorien und soziologischen Prozessen). Abschließend werden 10 strategische Ratschläge für Unternehmen formuliert, die Social Media gewinnbringend einsetzen möchten.

Schlüsselbegriffe

Web 2.0

Das ideologische und technologische Fundament des World Wide Web, bei dem Inhalte nicht mehr nur konsumiert, sondern von allen Nutzern kollaborativ erstellt und fortlaufend modifiziert werden.

User Generated Content (UGC)

Die Summe aller Wege, auf denen Menschen Social Media nutzen. Nach der OECD (2007) definiert durch: Veröffentlichung im Netz, gewisses Maß an kreativer Leistung und Erstellung außerhalb professioneller Routinen.

Social Presence Theory

Eine Medientheorie (Short et al. 1976), die besagt, dass Medien sich darin unterscheiden, wie stark der akustische, visuelle und physische Kontakt zwischen Kommunikationspartnern wahrgenommen wird.

Media Richness Theory

Eine Medientheorie (Daft & Lengel 1986), nach der sich Medien in ihrer Fähigkeit zur Reduzierung von Ambiguität (Mehrdeutigkeit) und Unsicherheit unterscheiden, abhängig von der Menge der übertragenen Informationen.

Self-Disclosure (Selbstoffenbarung)

Die bewusste oder unbewusste Enthüllung persönlicher Informationen (Gedanken, Gefühle, Vorlieben) in sozialer Interaktion zur Unterstützung der gewünschten Selbstdarstellung.

Kernkonzepte

1. Begriffsdefinition & Abgrenzung

Kaplan & Haenlein betonen die Notwendigkeit, drei oft synonym verwendete Begriffe trennscharf abzugrenzen:
  • Social-Media-Definition:
    "Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content."

2. Das Klassifikationsschema von Social Media

Die Autoren ordnen Social-Media-Anwendungen systematisch anhand zweier Dimensionen:
  1. Medien-Dimension: Soziale Präsenz (Social Presence) & Medienreichhaltigkeit (Media Richness).
  2. Soziale Dimension: Selbstdarstellung (Self-Presentation) & Selbstoffenbarung (Self-Disclosure).
Daraus ergibt sich die folgende Klassifikationsmatrix:
Niedrige Soziale Präsenz / MedienreichhaltigkeitMittlere Soziale Präsenz / MedienreichhaltigkeitHohe Soziale Präsenz / Medienreichhaltigkeit
Hohe Selbstoffenbarung / SelbstdarstellungBlogs
(z. B. WordPress, private Weblogs)		Social Networking Sites (SNS)
(z. B. Facebook, MySpace)		Virtual Social Worlds
(z. B. Second Life)
Niedrige Selbstoffenbarung / SelbstdarstellungCollaborative Projects
(z. B. Wikipedia, Delicious)		Content Communities
(z. B. YouTube, Flickr, SlideShare)		Virtual Game Worlds
(z. B. World of Warcraft)

3. Beschreibung der 6 Social-Media-Kategorien

  1. Collaborative Projects (Kollaborativprojekte): Gemeinsames Erstellen von Inhalten durch viele Endnutzer (Wikis und Social Bookmarking). Gilt als die demokratischste Form von UGC (Bsp. Wikipedia).
  2. Blogs: Repräsentieren die früheste Form von Social Media. Meist von einer Person geführt, mit chronologisch sortierten Einträgen und Kommentarfunktionen.
  3. Content Communities: Hauptziel ist das Teilen von Medieninhalten (Text, Fotos, Videos). Keine persönlichen Profilseiten zwingend erforderlich (Bsp. YouTube, Flickr).
  4. Social Networking Sites (SNS): Ermöglichen die Vernetzung von Nutzern durch Erstellung persönlicher Profile, Einladung von Kontakten und Austausch von Nachrichten.
  5. Virtual Game Worlds (Virtuelle Spielwelten): 3D-Umgebungen, in denen sich Nutzer als Avatare bewegen, jedoch an strikte, spielerische Verhaltensregeln gebunden sind (Bsp. World of Warcraft).
  6. Virtual Social Worlds (Virtuelle Sozialwelten): 3D-Umgebungen ohne strenge Verhaltensregeln, die den Nutzern maximale Freiheit bei der Selbstdarstellung bieten (Bsp. Second Life).

4. 10 Ratschläge für Unternehmen ("10 pieces of advice")

Die Autoren formulieren je fünf Regeln für den Umgang mit Medien und den soziokulturellen Aspekt des "Social-Seins":

Fünf Punkte zur Mediennutzung (Using Media)

  1. Choose carefully: Wählen Sie die Plattform passend zur Zielgruppe und Botschaft aus (z. B. Univision für lateinamerikanische Communities wg. integrierter Moderation).
  2. Pick the application, or make your own: Prüfen Sie, ob Sie bestehenden Kanälen beitreten (Nutzung von Netzwerkeffekten) oder eine eigene Plattform aufbauen (wie Fujifilms Fotocommunity).
  3. Ensure activity alignment: Stimmen Sie die Aktivitäten über verschiedene Plattformen hinweg konsistent aufeinander ab (Bsp. Dells "Digital Nomads"-Kampagne).
  4. Media plan integration: Integrieren Sie Social Media nahtlos in den traditionellen Mediaplan (Bsp. Coca-Cola und das virale Mentos-Geysir-Video).
  5. Access for all: Ermöglichen Sie allen Mitarbeitern Zugang und definieren Sie klare Guidelines (Bsp. IBMs Verhaltensrichtlinien).

Fünf Punkte zum sozialen Verhalten (Being Social)

  1. Be active: Pflegen Sie frische Inhalte und treten Sie in Interaktion mit "Prosumern".
  2. Be interesting: Bieten Sie Kunden einen echten Mehrwert (Bsp. Starbucks "My Starbucks Idea"-Plattform).
  3. Be humble: Lernen Sie die ungeschriebenen Gesetze der Plattform kennen, bevor Sie beitreten (Bsp. Misserfolg von Boeings kommentarlosem Corporate Blog).
  4. Be unprofessional: Vermeiden Sie übertrieben professionelle PR-Texte, seien Sie stattdessen nahbar und authentisch (Bsp. Marriott-CEO-Blog).
  5. Be honest: Respektieren Sie die Regeln und versuchen Sie nicht, Wikipedia-Artikel manipulativ über PR-Agenturen zu korrigieren (Bsp. Anheuser-Busch).

Lernkarten

Frage

Welche drei Kriterien müssen erfüllt sein, um ein Gut als "User Generated Content" (UGC) einzustufen?

Antwort

UGC muss 1) öffentlich zugänglich im Internet platziert sein, 2) ein gewisses Maß an kreativem Aufwand zeigen und 3) außerhalb von professionellen Routinen und kommerziellen Marktkontexten erstellt worden sein.

Frage

Worin liegt der Unterschied zwischen Media Richness und Social Presence?

Antwort

Social Presence bezieht sich auf den gefühlten physisch-sozialen Kontakt zu anderen, während Media Richness die Fähigkeit des Mediums beschreibt, komplexe Informationen (Zeichen, Gesten) zur Reduktion von Mehrdeutigkeit zu übertragen.

Frage

Warum weisen Virtual Game Worlds eine geringere Selbstoffenbarung (Self-Disclosure) auf als Virtual Social Worlds?

Antwort

Weil Virtual Game Worlds durch feste Spielregeln und Rollenvorgaben (z. B. Krieger oder Magier) begrenzt sind, wohingegen Virtual Social Worlds den Nutzern freie Hand lassen, ihr reales Leben virtuell zu spiegeln.

Frage

Was besagt die Regel "Be unprofessional" für Unternehmen in sozialen Medien?

Antwort

Unternehmen sollten auf steife PR-Formulierungen verzichten. Authentizität, Nahbarkeit und ehrlicher, informeller Austausch kommen bei Social-Media-Nutzern deutlich besser an als hochglanzpolierte Werbeaussagen.

Frage

Was beschreibt das Phänomen der "prosumers" nach Alvin Toffler?

Antwort

Die Verschmelzung von Produzenten (producers) und Konsumenten (consumers) zu einer neuen Rolle, in der Mediennutzer Inhalte gleichzeitig konsumieren und selbst aktiv mitgestalten.

Übungsfragen

Welches Kriterium schließt laut OECD-Definition E-Mails und Instant Messages aus der Kategorie UGC aus?

Welche Social-Media-Kategorie weist laut Kaplan & Haenlein ein niedriges Maß an Selbstoffenbarung und ein hohes Maß an Medienreichhaltigkeit auf?

Was passierte beim Negativbeispiel von Boeing, als das Unternehmen seinen ersten Corporate Blog startete?